在很长时间里，如果要问年轻人为什么会向往大城市生活？

答案序列里，一定有消费更公平这一个。

在很多人的认知里，大城市与小城市消费有着天然壁垒，毕竟大城市有的，小城市很可能没有。大型商超、潮流品牌和奢侈品牌，总是汇聚于一二线城市，小城青年要感受最新潮流，购买高品质品牌商品，就要专门去趟省城。

另外在小城，有时候不但缺乏，可能还有更多弊端，比如没有大牌照样买得不实惠，因为很多不知名的品牌，在小城都能卖得很贵。

这一点家住小城的舒颜，有着深刻感受，在她的家乡大牌鲜少出现，市场曾是不知名品牌的天下，有时候一整条街都是少有听说过的品牌，老板们都是做熟客生意，只要品质过关大家都乐于买单。

“与想象之中的白牌不同，很多品牌配上了洋气的名字都不便宜，有时候比知名品牌都要贵得多。”

年轻人总是向往品牌品质生活的，舒颜也是，这些年在外打拼，舒颜还是喜欢买自己熟悉且喜欢的品质大牌。在她心里，小城的消费生活与大城市有着巨大差距。

但舒颜的这种观念，如今却被悄悄打消了，最近两年回到家乡，她发现身边亲友好像都变了，大家开始购买阿迪耐克COACH、MK，甚至Lululemon、始祖鸟。大牌消费一样在小城很流行。

转变来源于奥莱大牌折扣。“一座小县城，竟然迎来了全球著名的奢侈品折扣后续商场进驻，这在以前是不可想象的事情。”舒颜自己都很吃惊。如今在舒颜的家乡，逛奥莱已经成为一种潮流，大家都乐于在奥莱里买品牌折扣。

包括“线上奥莱”唯品会，也在这座小城很流行，“不想出门的时候就逛唯品会，价格跟奥莱差不多，还很方便”，舒颜经历过，所以很懂小城人这另一选择。

舒颜家乡的转变，折射了奥莱模式的扩张。最近几年从奥莱到唯品会，无不走上稳健向上的道路，不但在大城市收获粉丝，也在小城里“攻城略地”。

《2023中国奥特莱斯行业白皮书》数据显示：在2022 年新开业的 23 家奥莱中，有 10 家在三四线城市，占比将近一半。去年这种“下沉”趋势继续，新开出的17家奥莱中，有8家在三四线城市。

唯品会最新财报显示，今年第二季度，实现净营收269亿元；GMV为506亿元。另外超级VIP活跃数也同比增长了11%，贡献了线上消费的47%，广大三四线城市用户就正是主力之一。

现在小城消费者逐渐改变以往的消费习惯，在小城一样买品质大牌，而且也获得了价格上的“公平”。毫无疑问，一场悄然而持久的消费更迭正在发生，越来越多人享受到了消费平权。